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景區(qū)宣傳廣告的大標(biāo)題該如何寫(xiě)
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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案例：
2002年6月期間，西南某市XX峽谷風(fēng)景區(qū)，找到我們公司，希望為他們針對(duì)主城區(qū)居民所進(jìn)行報(bào)版廣告策劃一下，目的只有一個(gè)：搞點(diǎn)新鮮東西出來(lái)，有促銷作用就行。
但客戶剛向策劃部同仁說(shuō)明相關(guān)情況，才轉(zhuǎn)背走人，一些經(jīng)驗(yàn)不足的策劃人員就“頭痛”起來(lái)了，原因有5個(gè)：
1、跟案例（一）類似，在當(dāng)?shù)�，這個(gè)景區(qū)并非一個(gè)新興景區(qū)，當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)其了解已夠多，常來(lái)常往中，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的高認(rèn)知度，已使旅游景區(qū)產(chǎn)品力中的“新、奇”，這個(gè)吸引消費(fèi)者的重頭，產(chǎn)生了一定弱化；
2、因景區(qū)所屬區(qū)域，在歷史上較封閉，景區(qū)內(nèi)除自然景觀外，人文景觀較為缺乏，且該峽谷景區(qū)屬國(guó)家自然保護(hù)區(qū)，更不可能在區(qū)內(nèi)搞一些人文活動(dòng)，作為新穎的賣點(diǎn)；
3、景區(qū)內(nèi)最大差異化賣點(diǎn)只有兩點(diǎn)：峽谷兩岸的秀麗奇峻的山水景觀、清淺的峽谷水道可供游人戲水，“清雅”兩個(gè)字就可概括完全。
4、客戶在宣傳上的投入較小，在此次報(bào)刊媒介的購(gòu)買上，只花了2萬(wàn)多元（2萬(wàn)元，投放在當(dāng)?shù)刂鞒菂^(qū)媒體價(jià)格最便宜的報(bào)刊上，也只能買下3個(gè)“通欄×6”的硬性廣告）；
5、客戶未提供任何一個(gè)全新的，且令消費(fèi)者動(dòng)心的理由。
針對(duì)上述這種這些原因，策劃部年青的同事還真有些無(wú)奈：“賣來(lái)賣來(lái)，還不是就那么一個(gè)峽谷景觀，還有啥子可搞的？”、“他們能提供更新的賣點(diǎn)嗎？”、“能不能在門票上打打折？”、“別想這么多，他們說(shuō)怎么做，我們就怎么做唄�！薄ⅰ�2萬(wàn)元，除了媒介購(gòu)買費(fèi)用就差不多了，沒(méi)勁！”……真?zhèn)�“牢騷滿腹”，但既然已接下客戶的定單，就應(yīng)該幫客戶做好這次廣告（何況，這個(gè)客戶與我公司是長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，要細(xì)水長(zhǎng)流嘛）。
于是，這個(gè)任務(wù)就落到了旅游專案策劃組的肩上，針對(duì)上述令他人“頭痛”的原因，旅游專案策劃組認(rèn)為：
1、雖會(huì)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生影響，但景區(qū)因條件限制，只有利用峽谷內(nèi)原有的自然硬件資源；
2、主城區(qū)市民對(duì)該景區(qū)的高認(rèn)知度，反而減少了廣告宣傳的阻力（在中前期的針對(duì)消費(fèi)者教育的方面），只需輕輕著力就夠了。
3、客戶認(rèn)識(shí)到景區(qū)的受眾認(rèn)知度已經(jīng)夠高，所以就不準(zhǔn)投入更多的資金進(jìn)行宣傳，但報(bào)刊廣告并非只有硬性廣告一種，還有其他報(bào)版宣傳方式可以選擇。
4、客戶雖未提供一個(gè)新東西，但景區(qū)的“清雅”肯定有東西可挖，絕非“無(wú)米之炊”。
經(jīng)過(guò)與客戶方的主動(dòng)聯(lián)系，專案組在客戶那兒找到一大堆資料，其中一些內(nèi)容引起了我們的興趣，說(shuō)的是一些外國(guó)游客來(lái)到峽谷景區(qū)時(shí)，因感嘆風(fēng)光優(yōu)美而出現(xiàn)的一些趣事。比如：一些外國(guó)旅客因峽谷中的水流清淺、清徹透明，而大受感動(dòng)，一時(shí)性起，就脫下衣服跳入峽中，與魚(yú)同游；某些外國(guó)貴賓，特別一些政要人物，被景區(qū)奇美的風(fēng)光深深打動(dòng)，表示想現(xiàn)在或退休后定居在景區(qū)內(nèi)；景區(qū)所獨(dú)具的植物、動(dòng)物群落，是國(guó)外研究學(xué)者進(jìn)行考察、國(guó)外自然紀(jì)錄片拍攝單位進(jìn)行拍攝的熱點(diǎn)，每年就有成百上千的專家來(lái)此一游……
掌握了上面這些可供發(fā)揮的資料，經(jīng)專案組去粗取精，最終形成了廣告思路：
1、這此外國(guó)游客的舉動(dòng)，主要是因?yàn)楸痪皡^(qū)的“清雅”所打動(dòng)，而這一點(diǎn)正體現(xiàn)出了多數(shù)外國(guó)游客“崇尚綠色、尊重自然”的生活觀念，而這正是“清雅”所傳達(dá)的品牌知感的進(jìn)一步提升（利用國(guó)人崇尚時(shí)尚的心理，讓老外引領(lǐng)時(shí)尚）；
2、老外們體現(xiàn)的“自然”觀念，也是中國(guó)多數(shù)旅游消費(fèi)者所追捧和欣賞的，而且其中的一些情節(jié)，更是吸引消費(fèi)者眼球關(guān)注的地方，所以，將這些老外游景區(qū)時(shí)的細(xì)節(jié)，作為廣告中的主力宣傳點(diǎn)，定能強(qiáng)化受眾關(guān)注；
3、在廣告形式上，采取軟性廣告的形式，提高客戶投放資金的效率（相比“通欄×6”硬性廣告的形式，2萬(wàn)元可以在主城區(qū)某大報(bào)的主要搶眼版面上，連續(xù)投放8篇軟廣告；每篇軟廣告500多字）
一但思路形成，廣告的出臺(tái)就輕松多了，但又有一個(gè)老大難的問(wèn)題浮現(xiàn)出水面：軟廣告不比硬廣告，硬廣告可以來(lái)點(diǎn)直觀的創(chuàng)意，軟廣告因?yàn)槲淖州^多，吸引人的地方就靠它的大標(biāo)題了！但這個(gè)標(biāo)題該如何寫(xiě)？為此，專案組再次撥通了客戶的電話，多多交流之下，標(biāo)題就出來(lái)了：
第一篇軟廣告大標(biāo)題——《1小時(shí)之內(nèi)，100多個(gè)老外同時(shí)跳入XX峽谷》，軟文內(nèi)容就是一些外國(guó)游客在游XX峽谷時(shí)，因水美峽美，倍受感動(dòng)，趁天氣熱，紛紛跳入峽中溪水，同魚(yú)暢游（細(xì)節(jié)：客戶提供的細(xì)節(jié)中說(shuō)，有一次進(jìn)入峽谷的十多艘小船上，載了150多名老外，當(dāng)深入峽谷、水色幽雅時(shí)，有100多名老外紛紛脫下外衣，下水嬉戲，嚇得導(dǎo)游小姐們花容失色）
第二篇軟廣告大標(biāo)題——《2位外國(guó)總統(tǒng)、1位外國(guó)總理、5位外國(guó)王儲(chǔ)、7位外國(guó)公主、19位外國(guó)部長(zhǎng)，都想定居X(jué)X峽谷》（也開(kāi)創(chuàng)了專案組長(zhǎng)標(biāo)題文案之最），軟文內(nèi)容就是上述一些國(guó)家的政要人物，在游玩過(guò)景區(qū)后，被景區(qū)秀美之景吸引，表示想現(xiàn)在或退休后定居在景區(qū)（細(xì)節(jié)：客戶說(shuō)，上述這些歐美或發(fā)展中國(guó)家的政要人物都為定居景區(qū)所表態(tài)，有的還留下了意向性文件，要花重金入住，搞得客戶接待時(shí)誠(chéng)惶誠(chéng)恐的）
第三篇軟廣告大標(biāo)題——《在XX峽谷，你經(jīng)常會(huì)遇到諾貝爾獎(jiǎng)得主》，軟文內(nèi)容是講一些很多國(guó)外自然及生物高級(jí)研究學(xué)者，因XX峽谷中生物系列的繁盛，所以經(jīng)常選擇XX峽谷作為觀光考察點(diǎn)（細(xì)節(jié)：客戶說(shuō)，這些來(lái)自國(guó)外的研究學(xué)者中，有許多是各種國(guó)際研究獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，還有部分人是諾貝爾獎(jiǎng)的獲得者，與科學(xué)大師面對(duì)面地同游景區(qū)，讓人榮幸）
………………
當(dāng)廣告撰寫(xiě)完畢后，客戶進(jìn)行審查時(shí)，因?yàn)闃?biāo)題的“驚人”，還有點(diǎn)怕“口氣太大了”，經(jīng)過(guò)專案組的說(shuō)服工作，客戶才勉強(qiáng)同意使用這些標(biāo)題。但8篇軟廣告一經(jīng)刊出，就因大標(biāo)題“驚世駭俗”地?fù)屟郏ㄍ瑫r(shí)，為吸引讀者眼球，黑體標(biāo)題字號(hào)是內(nèi)文字號(hào)的5倍，這種做法在軟廣告中很少見(jiàn)），如同一枚重磅炸彈，在當(dāng)?shù)匾鸩恍〉娜穗H口碑傳播勁潮，牢牢地抓住了受眾的眼球。同時(shí)，又通過(guò)對(duì)老外游景區(qū)細(xì)節(jié)的提煉，又再一次喚起了當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)景區(qū)“清雅”的美好回憶，讓老外們“崇尚綠色、尊重自然”的表現(xiàn)，使景區(qū)的品牌質(zhì)感，在市民心中提升，以“洋”促景，更讓客戶方在廣告中刊出的咨詢電話再一次被“引爆”。到廣告刊出后，客戶方反饋時(shí)，還有些激動(dòng)，說(shuō)“這是自景區(qū)開(kāi)放以來(lái)，出現(xiàn)的少數(shù)幾次高潮中最好的狀況！”
—————————————————————（案例分析結(jié)束）
此類景區(qū)廣告大標(biāo)題的寫(xiě)作方法，就是所稱的“驚世駭俗法”。長(zhǎng)期的宣傳，易使消費(fèi)者產(chǎn)生廣告認(rèn)知惰性（長(zhǎng)期就這幾個(gè)賣點(diǎn)，受眾當(dāng)然會(huì)麻木）。此時(shí)，需要的是在景區(qū)品牌質(zhì)感的基礎(chǔ)上，找出利于品牌內(nèi)涵提升的有關(guān)細(xì)節(jié)，通過(guò)“夸張”、“焙耀”、“粗?jǐn)U”、“煽情”等語(yǔ)義解構(gòu)方式，提煉出一個(gè)更貼合消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)（老外更崇尚自然、更會(huì)享受自然）的，且在感受閾上高于消費(fèi)者平時(shí)感知刺激狀態(tài)的主標(biāo)題，讓消費(fèi)者看到標(biāo)題后形成“呀（太驚訝了？怎么還有這事？）——�。ㄔ瓉�(lái)真有這種事！）——哈（真是有趣，去看看吧�。钡乃季S反應(yīng)后，集中精神接受廣告宣傳的內(nèi)容，同時(shí)，也使景區(qū)品牌的內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富，達(dá)到事半功倍的效果。